用数据洞察满足消费需求
伊利集团酸奶市场研究部工作人员就数据分析结果正在进行讨论 摄/郑慧英百香果火了!就在人们还好奇百香果到底该怎么食用时,伊利便利用大数据精准洞察消费者的需求,率先推出了每益添百香果活性乳酸菌饮品、畅轻西柚百香果风味发酵乳,全新口味的产品一上市就立即受到消费者的热捧,一时间各大超市及卖场的销量节节攀升。作为全球乳业8强,多年来伊利通过大数据不断洞察消费者对乳制品的需求变化,以消费者为中心,不断创新研发新品,去满足不同消费者的不同需求,引领企业得到可持续发展。从海量数据中”淘宝”春节期间,伊利每益添活性乳酸菌百香果口味产品的销售取得了不错的成绩,驱动了每益添销售额的快速增长,而人们对百香果酸奶的口味更是赞不绝口。“百香果口味的酸奶之所以受欢迎,除了本身的口感特别好之外,与利用大数据精准洞察消费者的需求密不可分。”2月19日,据伊利酸奶事业部相关业务负责人介绍,2017年,百香果突然流行,很多消费者都在购买品尝,当时他们也是通过大数据雷达及时捕捉到百香果这样一个消费需求,为产品研发创新提供了方向。“2017年底,酸奶事业部需要推出一个新口味活乳产品,那到底选择什么口味才能让消费者喜欢呢?这就需要运用大数据平台。要想从大、杂的海量信息洞察消费趋势,挑战巨大。对大量的数据进行洞察分析后,我们发现,人们喜欢的排名靠前的水果中,百香果就在其中,而蓝莓、蔓越莓等热度也很高。之后我们从中筛选了几个流行口味,研发对口味做了持续精进,并做了大量消费者的测试,发现百香果口味确实非常受欢迎。最后,我们结合前期大数据分析、消费者测试的数据以及其他数据的分析,在2017年底上市了百香果口味。没想到,新口味一上市就卖火了。”谈到数据洞察对于产品研发的重要性,伊利酸奶事业部相关业务负责人仍然记忆犹新。近年来,为了充分了解市场消费需求,伊利在大数据应用方面进行精心布局,建立了伊利大数据雷达平台、伊利商情通等大数据应用系统。目前,大数据雷达平台覆盖420多个数据源,不断积累的销售数据超过了8.4亿条,有效数据量级达到全网声量的95%,并实现实时更新,全方位扫描、抓取、分析消费者存留于互联网线上线下各类场景下的海量数据,确保伊利与消费者每时每刻保持连接。通过这些数据,伊利可以深度挖掘消费者的行为和习惯,洞察消费者需求,实现精准的用户需求画像和配套的产品策略。助力产品不断创新原味、黄桃+燕麦、香草味、草莓味、蓝莓味、燕麦+草莓、芒果+燕麦、蔓越莓奇亚籽……走进超市,乳品专柜上的伊利酸奶总是能吸引消费者停下脚步细细挑选,多样的口味和丰富的营养搭配让伊利酸奶受到越来越多消费者的青睐。”不创新无未来”,伊利多年来的发展始终离不开一个核心驱动力——创新,而通过大数据洞察可以为产品创新提供源源不断的灵感及数据支撑,从而为消费者提供更加品类丰富而优质的产品,以满足消费者多样化的追求。那么,大数据在产品创新、新品研发方面是如何运用的呢?“2017年8月,在畅轻产品创新过程中,基于大数据平台分析,提出了针对白领用户美容养颜、润肠通便等需求,可考虑加入具有较强功能认知的产品原料如蓝莓、火龙果、椰子、百香果、蔓越莓、木瓜等,同时考虑到消费者对于口味口感的注重,可以搭配融合原料来调节口味口感,而牛油果、奇亚籽等都可以作为原料加入。结合这些数据洞察以及市场部、研发部的前期技术储备,市场部、研发部先后进行了两轮新口味的调研,先后测试了蔓越莓奇亚籽、草莓奇异果等多个新口味,最终基于测试结果,2018年上市了蔓越莓奇亚籽和草莓奇异果,2019年初上市了西柚百香果。”据伊利酸奶事业部相关业务负责人介绍,大数据洞察不仅可以给新口味研发提供方向,也可以给新口味最终决策提供佐证。就在近期每益添新品开发过程中,有两个口味新品在消费者调研中表现均不错,达到了预定的成功标准。如何在两个都不错的口味中进行决策呢?最终,他们根据大数据平台进行口味热度的分析,发现无花果葡萄口味的网络热度远远高于另一个口味。基于此,他们决定上市消费者认知和热度更高的口味。正是因为不断创新,伊利产品一直深受消费者的喜爱。据凯度消费者指数显示,2017年,购买过伊利产品的消费者达13.5亿人次,蝉联中国市场消费者首选十大品牌榜榜首。在凯度消费者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》中,伊利蝉联中国市场消费者首选十大品牌榜榜首,消费者触及数年度增长6%,再度领跑中国快消品市场。最大化满足消费者需求当前,个性化的健康需求已经成为消费者在购买乳品时颇为看重的因素。消费者的喜爱有变化,伊利就会以消费者为中心,对消费者的购买行为进行精准洞察,持续优化和完善现有产品,从而提供能够最大化满足其需求的产品和服务。通过对消费数据的整合与分析,伊利在细分市场中为消费者量体裁衣,针对消费者的个性化需求进行产能的对应释放,让大数据的成果不只停留在”云端”,更在市场端实现有效”落地”。借助大数据深度洞察消费者需求,安慕希常温酸奶就是伊利集团的一款成功之作。通过对全球酸奶市场的趋势分析,结合国内消费者的需求研究以及大数据的整合分析精准洞察到消费者对高品质常温酸奶的诉求,为此,伊利采用来自希腊雅典农业大学研制的菌种,成功研发出可常温储存的希腊酸奶,不仅如此,基于营养品质需求,安慕希蛋白质含量更比普通酸奶高出35%。针对用户口味偏好研究以及消费趋势洞察,还在原味的基础上相继推出了蓝莓、香草、草莓、芒果百香果等不同味道的产品,受到消费者青睐。2018年,安慕希销售额超过140亿元,不仅稳居国内常温酸奶第一品牌,还于2018年底在新加坡上市,开始迈出国门,走向海外。在保证产品品质的同时,伊利同时优化了产品包装,这也是通过大数据精准洞察消费需求而做的调整。”除了满足消费者在口味多样化的一个需求外,我们通过大数据洞察到吸管包装,对于一些在户外活动的消费者不是很方便,因此,从满足消费者更多的饮用场景的需求出发,我们对产品包装进行了优化升级,推出瓶装包装。因为瓶装产品带盖子,如果消费者一次喝不完,可以放在包包里,方便携带。”据伊利液态奶市场研究部相关人员介绍,持续优化现有产品,就是为了最大化满足消费者的需求。伊利认为,数据本身的价值,只有通过专业市场分析人员不断地挖掘和解读,将其转化为有价值的洞察产出,再用来帮助商业决策,才能最大化地发挥数据的能量。目前,伊利产品销售额超十亿的子品牌达到10多个。其中,金典、安慕希、优酸乳、畅轻、金领冠都是行业翘楚。据了解,2018年金典销售额突破100亿元,而常温酸奶安慕希2018年的销售额超过140亿元。大数据的广泛运用已经成为伊利重要的生产力构成,未来还将形成伊利集团实现从百亿级企业向千亿级企业跨越的重要驱动。

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